Влияние принта на решение о покупке

Всемирная организация издателей прессы провела масштабные исследования о печатной прессе как рекламном носителе, его эффективности, взаимодействии с другими медиа и влиянии на потребителя. Научную работу провел в июле 2012 Гай Констердин, консультант по исследованиям FIPP. В работе использованы данные различных исследований, проводившихся в разных странах по заказу независимых организаций или медийных структур. «Бурда Украина» перевела и адаптировала материалы для украинской аудитории и предоставила их Reklamaster.

Классический афоризм Джона Уонамейкера «Я совершенно точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую. Вот только не знаю, какую именно половину», — наиболее точно характеризует состояние маркетинг-директоров, анализирующих эффективность проведенных рекламных кампаний.

Если рассматривать классическую систему принятия решения потребителем о покупке («маркетинговую воронку»), видно, что оценку эффективности можно проводить на каждом этапе, замеряя такие показатели, как «осведомленность», «контакт с брендом (реклама)», «представление о бренде», «предрасположенность к бренду», «покупка». Одним из наиболее весомых показателей оценки эффективности рекламной кампании, бесспорно, является коэффициент рентабельности инвестиций — ROI.

Чем ближе итерация к принятию решения о покупке, тем меньшее количество потребителей достигает этого уровня. Реклама в медиа помогает покупателю быстрее принять решение в сторону покупки на любом из этих этапов.

Врезка: Маркетинговая воронка

- осведомленность о бренде

- знакомство с брендом в рекламе или в магазине

- формирование устойчивого представления о бренде;

- предрасположенность к бренду

- намерение приобрести, транзакия

- оценка соответствия ожиданий от продукта и реальности,

- повторное приобретение, лояльность

Только совокупность сформированных положительных факторов, в том числе и после первой покупки, может привести к регулярному приобретению и столь желанной эмоциональной связи с брендом.

В Исследовании CrossMedia Research, компании Dynamic Logic and Millward Brown, проведенном в США, измерялись 32 рекламные кампании, которые использовали media-mix.

В каждой рекламной кампании были измерены все пять этапов маркетинговой воронки. Сперва, рассмотрели кампании, использовавшие в совокупности только ТВ и принт.

Эффект от ТВ был взят за основной, эффект от принта, как дополнительный.

Проведенный анализ показал, что использование принта, как дополнительного источника коммуникации, совместно с ТВ, однозначно увеличивают эффект воздействия не потребителя. Причем, самое большое влияние принт оказал на последнем этапе — решении о покупке, 9,3%. Другими словами, принт способен убедить купить что-либо в два раза эффективнее, чем ТВ.

К такому же выводу исследователи пришли, проанализировав рекламную кампанию ТВ+принт, дополненную он-лайном.

Анализ данных показал, что вопреки сложившимся стереотипам, наибольшие доли на процесс принятия решения о покупке играют ТВ и принт. Причем на этапе формирования расположенности к бренду доля журналов составила 7,3% из 11,8% возможных. На этапе принятия решения о покупке доля принта составила 7,0% из 12,6% возможных. То есть, на двух последних, самых важных этапах принятия решения о приобретении, журналы оказывают наибольшее влияние, чем ТВ и интернет вместе взятые.

Представив в виде круговой диаграммы суммарный эффект от всех этапов «маркетинговой вороники», видно, что эффект от рекламной кампании в большей степени достигается за счет журналов, чем за счет ТВ, 53% и 47% соответственно. Другими словами, журналы обеспечивают больший эффект, обладая при этом меньшей стоимостью рекламных бюджетов. Выражаясь иначе, окупаемость инвестиций (ROI) от рекламы в журналах выше, чем от рекламы на ТВ.

Та же тенденция просматривается при дополнении рекламных кампаний он-лайном: доля воздействия журналов составила 43%, ТВ — 40%, онлайна — всего 17%. Принт снова оказался эффективнее ТВ, с более высоким ROI соответственно.

Похожие выводы из исследования под названием «Маркетинговая эволюция» (Marketing Evolution), в котором было измерены покупательские настроения и изменения поведенческих моделей в США, сделали и другие исследовательские компании

Ассоциация журналов (Association of MAgazine Media), провела анализ базы данных, предоставленной Marketing Evolution, с целью изучения роли телевидения, журналов и интернета.

Были отобраны 20 брендов, хорошо узнаваемые потребителями, благодаря проведенным ранее media mix кампаниям.

Были собраны результаты всех проведенных этими брендами рекламных кампаний за период 2004-2006 гг. и проведен сравнительный анализ показателей « знание бренда» и «намерение совершить покупку», до и после проведения рекламной кампании. Индекс одного телевидения, без привлечения других источников, был принят за 100.

Как показывает график 4, по сравнению с использованием одного лишь телевидения, показатель знания бренда значительно возрос после того, как в качестве коммуникационных каналов к ТВ были добавлены он-лайн медиа или журналы, либо и те, и другие вместе. Реклама в журналах плюс реклама на ТВ позволили повысить уровень знания бренда вдвое. Однако этого показателя не удалось бы достичь, если бы вместо рекламы в журналах использовалась бы он-лайн реклама.

И все же самый лучший результат был получен при одновременном использовании все трех медиа.

Показатель «Намерение совершить покупку» в маркетинговой воронке является наиболее важным, так как он отражает конкретное действие. Использование журналов в качестве медиа-носителя на данном этапе принятия решения является важной составляющей.

Из графика видно, что ТВ+принт в комплексе являются более эффективными, чем реклама только на ТВ или ТВ+онлайн.

Marketing Evolution также измерил другие составляющие «маркетинговой воронки», такие как «представление о бренде», и получил идентичные результаты.

Во всех исследуемых рекламных кампаниях ТВ занимало львиную долю бюджетов и обеспечивал, в первую очередь, охват. Однако мощный эффект от рекламы в журналах показал, что принт является более экономически эффективным медианосителем по сравнению с ТВ.

Грамотное использование маркетингового бюджета окупает перераспредение доли ТВ-бюджетов в более экономически выгодное медиа — журналы.

По результатам исследования Marketing Evolution, с целью оптимизации рекламных бюджетов в 11 из 16 проведенных рекламных кампаний, доля журналов должна была бы увеличиться на 30%.

Однако использовать для большинства товаров массового потребления только принт — нелогичный шаг.

Журналы выступают в первую очереь медиа-множителем, усиливая эффект воздействия ТВ

Система отслеживания и анализа рекламных кампаний Atenea, работающая в Испании, оценивает эффективность журналов и степень их вклада и в рекламные кампании, основным медиа-носителем которых является ТВ.

Atenea промониторила более 200 рекламных кампаний, использующих ТВ и принт. Опрашивались те, кто видел рекламу на ТВ и рекламу в журналах и кто видел рекламу только на ТВ.

Ярким примером одного из проведенных исследования является реклама модного женского бренда Mango. (рис.5)

Рисунок 5 представляет результаты по 5 ключевым показателям эффективности (KPI). Исследуемая группа женщин (те, кто не просматривают рекламу в журналах) берется за 100%. Если сравнить их с группой, читающей издания, видно, что среди женщин, читающих журналы, уровень контактов с рекламной кампанией выше на 14.4% .

Респондентам показывали кадры из телевизионной рекламы, при этом название рекламируемого бренда держалось в секрете. Согласно показателю воздействия ТВ рекламы, потребители, которые также видели рекламу в журналах набрали на 28.2% больше баллов, чем те, которые не видели рекламу в принте. Более того, среди потребителей, вспомнивших о том, что видели конкретный рекламный ТВ-ролик, те, которые также видели и рекламу в журналах узнавали рекламируемый бренд на 8.5% лучше. Реклама конкретного бренда в журналах помогла многим потребителям лучше понять рекламный месседж ТВ-ролика.

Приведенный пример — классический образец эффекта медиа-множителя (т.е. совокупный эффект, полученный в результате использования нескольких медиа). В контексте проведения рекламной кампании каждое медиа, участвующее в ней, помогают друг другу быть более эффективным.

Польза рекламы в журналах становится еще более очевидной, когда речь заходит о принятии потребителем решения о совершении покупки. Среди женщин, которые видели рекламу в журналах, показатель тех, которые планирует покупку, на 20.9% выше по сравнению с женщинами, вошедшими в контрольную (исследуемую) группу. Среди тех, кто заявил о своем первоначальном выборе в пользу MANGO, показатель был также выше: +39,7. Atenea собрала результаты всех рекламных кампаний, исследования которых проводились в период с 2010 по 2011 гг. Рисунок 6 отображает полученный результат. Как и ранее, в основе — те, кто видел ТВ-рекламу, сравнения проводятся между теми потребителями, кто видел рекламу в журналах и теми, кто её НЕ видел (контрольная группа).

По сравнению с контрольной группой потребители, которые видели рекламу в журналах в рамках обычной рекламной кампании:

— продемонстрировали более высокий уровень осведомленности относительно рекламного сообщения — на 14.1 % выше, чем контрольная группа;

-набрали на 15.9% больше баллов при измерении показателя эффективности ТВ-рекламы;

- продемонстрировали уровень знания бренда на 21.3% выше, чем контрольная группа;

- задумывались о совершении покупки на 10.1% больше (чаще).

Другой анализ базы данных Atenea показывает, что в кампаниях, где ТВ являлось основным медиа, реклама в журналах сыграла существенную роль:

- в достижении основной ЦА;

- во время лончей, а также для менее крупных брендов;

- для крупных брендов;

Во время лончей, а также для менее крупных брендов реклама в журналах была особенно эффективной в контексте повышения уровня знания бренда. Для крупных брендов, уровень знания которых является уже очень высоким, журналы были полезны для улучшения качества коммуникации с потребителем, заложенной в рекламном сообщении.

Таким образом, различные исследования, проведенные различными компаниями в различных странах демонстрируют абсолютно идентичные итоги:

Наиболее эффективным для продвижения любых продуктов является медиа-микс, включающих ТВ+прессу или же все медиа-каналы.

Пресса является медиа-множителем, усиливая эффект воздействия ТВ.

На финальных этапах маркетинговой воронки принт способен убедить купить что-либо в два раза эффективнее, чем ТВ.